揭秘西贝与鼎泰丰明厨亮灶背后的消费心理战

作者:   时间:2019-04-15 08:57

随着消费者对饮食健康重视程度的加深,越来越多的餐饮企业为了迎合消费者,在消费者面前上演裸奔:打造明厨亮灶。  从日式料理,自助餐,铁板烧甚至再到火锅业,打造明厨厨房刮起了一阵旋风,仿佛成了餐饮行业流行趋势。

明厨亮灶通过对菜品、烹饪现场的展示增进后厨与客人之间的距离,使用餐环境更有氛围,同时让客人对菜品更有食欲,进而增加餐厅的收益。  

然而,在解决了成本、施工等问题之后,后厨搬到前厅了,厨房半开放了,就能真正发挥作用了吗?回答这个问题之前,你要先知道消费者想要从明厨厨房里看到些什么? 

主张“好吃战略”的西贝莜面村早在2014年,在第三代店铺就已采用中心化明厨亮灶的设计,满足了消费者对明厨厨房的期待。今天兽哥就跟大家分析一下明厨亮灶之后隐藏哪些吸引消费者的心理战术,以及中小餐企真的是否适合做明厨亮灶。

 菜品直观摆放,顾客更有食欲     

明厨可以看作是活菜单,因此,明厨的设计、摆放以及整体透出的气质至关重要。同样的食材,摆放好了,可以吸引顾客,一点点摆放不好,顾客刚进大厅,看到菜品就皱眉而去,或者即便是勉强点菜,也提不起兴趣,则可能失去许多潜在的顾客,利润也无从谈起。

遵循以下四点摆放基本原则,可以让明厨更具有心理吸引力。 

1) 、创造新鲜感与食欲感。  单个菜品可以摆成特殊的造形,给顾客带来新奇的感觉,增强食欲。同一类菜品则可以参考菜市场的感觉来摆放。 

另外,菜品摆放区的东西是静态的,需要通过餐具或原料的摆放,来凸显一道菜,强化顾客对菜品的感官认知,形成视觉冲击。 

2) 、摆放样品菜要饱满,有立体感,突出主料和副料。  码放整齐、层层叠加、聚成小堆。中间放辅料,上面放主料,节约成本之余又不失清爽新鲜、有立体感。 

3) 、位置次序符合认知规律。  新推出的菜品放在最前面,以吸引顾客。每周推出的特价菜紧随其后。招牌菜可以陈列在整个明厨区的中间部分,以撑场面。

4) 、直接标明重量,让客人明白消费。  比如在酒店明厨的海鲜区,将象拔蚌盛入位盅,再摆入鱼缸,这样首先是整齐,更重要的是,顾客在点菜时对象拔蚌的个头看得清清楚楚。摆放的鱼则每条身上都有一个标签,上面直接标明鱼的重量,消费多少一目了然。

满足顾客新奇感和仪式感   

明厨无疑拉近了后厨与客人的距离,客人的关注点也不仅仅在于食材新鲜、环境卫生这些基础指标;厨师当面烹制食物带来的互动感、新奇感和仪式感,是明厨要达到的顾客最终心理诉求。  

这部分就属于动态档口,也就是我们常见的用来“炫技”的部分,在用餐高峰期向顾客展示做菜的过程,具有表演性、观赏性,能够给顾客带来最直接的视觉满足。  西贝莜面村作为明厨餐厅中相当高调且决然的一家,就相当重视明厨的动态感,主推“现场制作”。

西贝老板贾国龙之前推行的“好吃战略”中,全散台、全明厨是重要一点。西贝莜面村主力店300至600平米,但不论大小,餐厅设计都是明厨加散台的方式。

西贝“四年换四次招牌”、不断探索品牌发展的方向,但是,西贝一直不变的就是坚信一条:明厨才有氛围,顾客看得见的才放心、现场制作的才好吃。  

西贝围绕好吃的概念,把服务也加入了饮食的气息,创造出“只为好吃”的服务模式,这种模式可以理解为“除了服务人员围绕好吃为顾客提供服务外,厨师也要有服务职能”,具体怎么实现?明厨开放厨房,厨师也可以走出来。

所以,明厨所承载的根本上就是服务价值。  在西贝看来,职业化的明厨厨师本身就是好吃信任状,专业做菜并且只要有空就亲自上菜,给客人讲菜更加专业,还可以征求顾客意见。

普通厨师走出厨房,与顾客近距离接触兼有服务功能,行政总厨必须接受过系统待客培训,来主导全店运营,合理安排厨师走出来的时机和频次。这成为西贝一套全新的服务模式,有些类似西餐中的侍餐服务,实际运行中可能还是会出现问题,但明厨带来的互动效果还是客观存在的。

   建立顾客的信赖感    

用心经营明厨的最高境界,就是让明厨成为信任感的来源。  

以凭借小笼包品类获得米其林餐厅名号的鼎泰丰为例,客人在明厨可以360度观看每一道菜品的烹制过程,特别是小笼包的制作,每个包子师傅都会称重,绝对不让顾客吃亏。

在寸土寸金的台北、北京、上海、新加坡和纽约等地,鼎泰丰的每一家店都有一个宽敞的明厨与大厅相邻,食客们能看见每一个汤包从面皮到上笼蒸制的过程。

鼎泰丰还曾将自己的明厨放在了北京西单君太百货的临街橱窗里。这里商业人流量极大,经常会有过路人停下脚步,站在橱窗外看着鼎泰丰的师傅包包子。这一过程体现出的坦诚态度,很好的让餐厅和食客之间建立起信任。

火锅类的餐厅也非常适合明厨,如大多潮汕牛肉火锅店,最关键的食材“牛肉”就是直接展示在店内的明厨厨房里,切肉和装盘的过程一览无余,顾客对这种展示是既感到新鲜有趣又有踏实感的。

明厨一旦做成了信任感的保证,也就做成了餐厅的品牌名片,成为无法估价的无形资产。

 中小餐企是否要做明厨亮灶     

做明厨亮灶就是因为一目了然,客人看到喜欢的菜会多点、看到新菜会好奇、看到规矩的展示会放心、看到现场烹调过程会满意。

但是,餐厅是否真的理解明厨、适不适合做明厨、有没有能力做明厨,则需要首先想想清楚,心里有底,才能在心理战中制胜。

首先,如果不是像大排档那样把档位摆在店外,就需要考虑自己餐厅前厅的面积大小  ,能不能搭建起来放置食材的位置和厨师的操作空间。以往明厨多设在如上千平米的火锅烧烤自助餐、美食广场等这种面积足够大的餐饮业态。

后来明厨渐渐被中型餐厅引入,有的突出某个时令的特色食材,比如夏天的海鲜、冬天的腊肉熏肠等,有的则主要摆放某种适合的品类,比如火锅餐厅的凉卤菜、鲜榨果汁和饮料,现场制作的主食如水饺、印度抛饼或其它特色产品的明厨。

这些明厨就可以因地制宜,中小餐厅都可以采用。

其次,明厨的特点要求食材足够新鲜和保鲜,冷柜、制冰机等保鲜设备和材料能否充足供应,单间类型的明厨应该有独立的空调。也就是说,做明厨,较好的硬件资源是前提保证。  

还有一点值得注意,保鲜技术能不能降低明厨操作的高浪费率,老板们在赢得更多客人前能不能撑过一段时间的高成本运营,也很关键,这里面需要有高超的管理艺术。

此外,还要注意明厨设计不能一味追求展示多种产品  ,否则很容易就有“杂货铺”、“大排档”的观感,不仅达不到突出展示的效果,还会导致运营成本上升、服务品质下降。

明厨并不是每个餐厅的必备,但既然要做明厨厨房,就要把明厨的功能发挥到最大,理解了明厨背后的运营管理思路,把握顾客消费心理,在当下动辄跟风随大流的餐饮业显得更加关键。